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做VI设计的VI设计公司和策略公司有很多家，但并不是每家公司都真正弄懂VI是什么，为什么要做VI以及如何做VI。今天，三松商学院带你探寻VI的奥秘，看看VI设计这点小事为什么是一件大事儿！

如果你是一家食品公司的企划专员，公司最近要新上市一款新产品，领导交代你把产品VI设计一下，随后把产品配料表给你了。接下来你会怎么做？大致的流程就是确定产品名字，想一句产品slogan，然后找一家VI设计公司设计，接下来就是一轮一轮的改，企划主管审完提一点意见，品牌总监审完提一点意见，最后交给营销总再提一点意见，你最后发现，从企划主管到营销总的意见竟然不一致。你做为一个小专员，当然没办法决策怎么修改，然后你又不敢再去找领导问，最后你只能把三位领导的意见写成工作单交给VI设计公司，告诉VI设计公司的人“再改改”，在印刷的头一天晚上，你们终于敲定了大家觉得都“满意”的方案。
很多企业的市场部人员都觉得VI是一件小事或者不是特别大的事情，但是三松告诉你，品牌VI才是企业最大的事情。

一／VI不是艺术品，而是解决方案
很多公司的设计师以“好不好看”为VI的判断标准，认为好看的VI会感动消费者，从而让消费者为你的审美水平买单。当然，三松并不否认VI“好看”的重要性，一个丑VI和一个好看的VI，大多数人会选择好看点的VI。
VI设计和艺术品的差别就是VI是企业的解决方案，而艺术品是情感和价值观的表达。
艺术品注重个人情感情绪的渲染和表达，注重卓越的表现手法技巧，而VI设计的本质是解决企业的问题。
艺术的本质在于引起人们对于人生／社会／未来／科技等问题的思考，VI设计的本质在于消灭人们的思考，帮助人们做出选择。
如果拿“好不好看”作为判断标准的话，脑白金不是一个“合格”的VI设计，因为不好看。如果拿是否解决了问题来看，脑白金可以拿100分。
梵高是杰出的艺术家，但并不是出色的设计师。
 
考量VI设计的好坏往深层次说是“创造并保留顾客的能力”的，在同一个品类的货架上，你能够让消费者选择你而不选择其他家同类产品，你的VI设计的目的就达到了。

二／无战略不VI，无品牌不VI，无动销不VI
三松基于多年的品牌营销咨询经验，总结出了一套独特的品牌VI体系，从战略，品牌和产品动销三个方面对VI进行重新解读，把战略，品牌，动销与VI融汇贯通，使之更加实效化，落地化。
战略定位与VI设计
提到战略，很多人觉得“虚”，因为很多企业都会忽视战略设计的重要性，所以也很难具有战略性思维。很多企业高管误把目标当成战略，因此你们会经常看到，我们2017年的企业战略是营业额达到XX亿，市场份额达到XX%。这是企业目标，而不是战略，战略是达成企业目标的路径和方法。

战略与VI设计有什么关系呢？
战略是VI设计的思考原点，VI设计是战略的创意性表达。
之所以说战略是VI设计的思考原点，原因就在于战略和VI设计是“一根绳上的蚂蚱”，它们分布在企业运营链条上的两端。战略位于企业生态金字塔的塔基位置，而VI则位于塔尖位置，战略和VI在整个生态链上相辅相成。
 
1/无战略，不VI
这句话看似是一句废话，因为很多营销人和企业都是这么想的，但是他们却没有这么去做。
真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定自己的有利位置，并且最终赢得顾客的选择。
找到关键竞争对手。
制定品牌战略的第一步就是找到关键竞争对手，因为市场当中不是你自己一家想把自己的产品卖给消费者，而是有好多家。如果你是一家具有全国市场和渠道的品牌，但你并不是老大，你完全可以把行业的领导者当做自己的关键竞争对手；如果你是一个区域型的品牌，就要去做调研，看看自己想要做的产品和服务市场上哪家企业做的最好，哪家企业拥有最多的顾客，那么毫无疑问，它就是你的关键竞争对手。
找准有利位置。
如果单纯的从VI美丑来看VI设计，你只能作出好看或者很有审美的VI，单纯的拿给用户看，他们会觉得你做的很棒，但是最终反馈到货架上，消费者最后还是不会选择你，而是选择你对手的产品。
我们做VI的目的是“创造并保留顾客”，怎么创造并保留顾客呢？就是要在顾客心智中确定一个有利的位置。
这里就牵扯到制定战略的关键：扬长避短。然而“避短”并非让你找到竞争对手的直接缺点，而是要找到竞争对手“最大优势中的固有缺点”。比如你是一家阿胶品牌，和竞争对手比起来你家的阿胶产品也很正宗，但是价格比东阿阿胶要便宜不少，那么东阿阿胶的“价格高”是不是它的缺点呢？不是，因为东阿阿胶的价格高是有它的坚固的品牌体系，渠道优势做支撑的，这是东阿阿胶相对你家的直接缺点，如果你抓住价格这一点，诉求自己的品牌“价格低”，那你一定会失败。经过调研，你发现消费者虽然知道东阿阿胶是正宗的好阿胶，但是东阿阿胶熬制出来的味道很多人难以接受，这也是很多人虽然知道阿胶是好东西，但是却难以“下咽”的原因之一。东阿阿胶是正宗的，这是它最大的品牌资产和优势，你要做的是在这个最大优势“正宗”中寻找劣势。“不好吃”就是东阿阿胶的劣势，因此，你家的阿胶就可以针对这一点调整产品配方，在正宗阿胶的基础上诉求“更好吃的正宗阿胶”。
“更好吃的正宗阿胶”就是你的战略定位，接下来的品牌体系就要按照更好吃的正宗阿胶来打造，VI设计只不过是对战略定位的视觉传达。
三松说：
基于行业市场环境，关键竞争对手，品类发展特点，消费者心智认知等方面的洞察和分析，嫁接企业的资源禀赋，为客户VI寻找差异化战略定位。以始为终，从产品VI为品牌的战略定位进行实效落地。

2/无品牌不VI
品牌体系基于战略定位，始于VI设计【暂不讨论传播问题】。
松独创的品牌金字塔是从战略定位到VI设计一套实效型体系。
 
从品类价值到品牌价值，从品牌名称道品牌符号，最后道整体VI设计的呈现，在其他公司看来是割裂的，是分开操作的。这也是很多公司做出来的战略定位和VI设计不一致的原因，战略定位做的很好，但是VI设计成了设计师“卖弄”自己审美能力以及符合领导审美的VI。因为篇幅原因，只对品类价值和品牌价值进行解答。

品类价值
品类这个词，但凡做过几年营销或者广告的，都不陌生。但是对于“品类”这个词，你是否认真的思考过，到底应该怎样定义品类。
其实品类无处不在，你去超市，每个货架基本都代表了一个品类，白/红酒品类，日化大品类，干果品类，生鲜品类，纸品类，而且每个大品类中又包含了很多细分品类，比如日化大品类中细化出洗发水，沐浴露，洗面奶等等。品类是基于消费者需求，而不仅基于产品属性。品类存在于消费者的内心需求当中，是消费者需求的组合。记得有部电影叫《爱情呼叫转移》，当徐峥遇到宋佳的时候，当时徐峥欲火焚身，要找TT，但是翻遍了所有的地方都找不到，然后他就想到什么能代替TT。他分别找了丝袜，塑料袋，保鲜膜，气球，胶皮手套，这时候徐峥的需求就是能解决他啪啪啪的需求，只要能满足当下的需求，什么都可以当TT用，这个时候，安全套，丝袜，塑料袋，保鲜膜，气球和胶皮手套都满足了这个需求，所以，那个情境下，这些都是同一个品类——能解决做爱的需求组合。
品类的核心价值就是消费者对于这一品类的需求的集中表达。
话有点绕，还是举栗子吧。功能型饮料的品类价值是什么？在你加班熬夜没精神的时候，饮用维生素功能饮料，能够“提神，缓解疲劳，补充能量”。所以红牛、乐虎、东鹏特饮、黑卡等众多品牌都是围绕”提神、抗疲劳、补充能量“这些字眼说事儿。不管什么时候，这些品牌的广告都是在说这一件事儿，那就是“当你累了困了的时候，喝一瓶我们的饮料可以缓解疲劳”。
消费者对乳酸菌饮品的需求就是“助消化、清肠道、增加肠道活力”，所以优益C，每益添，养乐多，每日活菌等品牌都是围绕着这些字眼打广告。
提神，抗疲劳，补充能量是功能型饮料的品类价值，助消化、清肠道、增加肠道活力是乳酸菌饮品的品类价值，在做品牌规划时，先别管你的产品和竞品的差异化有多大，先找准你家产品所处品类的品类价值是什么。因为品类价值就是一个圈，这个圈就是消费者内心需求的集合，在这个圈里的品牌，才会进入消费者的选择区间。

品牌价值
品类价值确定了，理论上，你的品牌已经进入了消费者的选择范围了，当然所说的范围，仅仅是意识形态上的，排除了传播推广，铺货率，渠道陈列及展示这些附加的因素。
接下来，你就要确定你家品牌的品类核心价值，说白了就是你家品牌所处的品类中，除了有大品类的综合价值，另外你家的差异化价值有没有，或者说你能否为你家品牌创造品类的差异化核心价值。
在确定品类差异化核心价值的时候，品类所处的发展阶段是非常重要的参考因素，甚至有时候会成为确定品类差异化核心价值的决定性因素。
VI设计是对整个品牌体系包括品类价值和品牌价值的创意性视觉传达。
三松说：
三松以战略定位为基石，为企业构建由差异化的品牌价值／名称／个性／主张／符号／视觉为一体的品牌金字塔，同时将品牌策略渗入产品VI创意，让VI成为品牌核心的沟通媒介，积累品牌资产。
产品即品牌，VI即品牌
VI系统成就品牌资产

3/无动销不VI
VI设计好了第一步就是要放到货架上面去，目的就是要让顾客选择你家的产品而不是别人的产品。三松在VI设计上有两个原则。
惊鸿一瞥是第一招。
三松在做VI设计的工作过程中，一定是放在整个货架中去考虑的，而不是单纯的考虑自己的产品，我们要做到的是在消费者“逛”超市经过某个品类货架的时候，能够在短时间内抓住消费者的眼球。说白了就是能够让消费者第一眼看到的是三松设计的产品。
过目不忘是第二招。
惊鸿一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球，那么怎么让他们看一眼就记住你呢。那就是符号化的过程。三松在项目操作的过程中，基本上都要考虑消费者对于产品的记忆成本问题，每个项目都努力降低消费者对于产品的记忆成本，做到过目而不忘。
购买转化是第三招，也是最终目的。
惊鸿一瞥和购买转化虽然解决了消费者“看不到”和“记不住”的问题，但是最终的购买还是要靠“产品价值”来实现，说白了就是这个产品能否满足消费者的需求。这个问题很简单，三松认为战略定位，品牌体系和VI设计都是一件事，所以在购买转化的问题，战略定位阶段和品牌体系打造阶段三松已经提前解决了。
三松说：
三松运用独特的货架思维，对产品VI进行精准的对位创意，使每个产品都能做到惊鸿一瞥，过目不忘，并最终能够赢得顾客的选择，形成直接的销量转化。