品牌垂直延伸的陷阱和应用技巧探讨

新产品透过品牌延伸进入市场是目前企业惯常使用的策略。典型的手法是在相关的或不相关的产品类别中，将新产品冠上既有的品牌名称，也就是利用核心品牌名称过去所积累的资产再扩大其价值的概念。对核心品牌名称来说，消费者的熟悉度和接受度，涉及到新产品能否顺利地切入市场，并在新的市场区块里迅速抢滩成功。

过去学者专家们所发表的品牌延伸论述多得不胜枚举，但总的归纳下来，主要有两种模式:

「平行延伸」 - 新产品冠以既有的品牌名称，进入相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场。

「垂直延伸」 - 核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起，通常会赋予第二个名称和母品牌并列。

尽管品牌延伸可以透过公司声誉或既有品牌的高知名度与新产品捆绑在一起，迅速创造消费者的接受度，但也存在着消耗品牌资产、伤害品牌名称的风险。不当的品牌延伸对企业所造成的伤害，往往是令人难以估算和弥补的。

本文的研究主题是探讨品牌垂直延伸导入市场时，消费者如何评估新的品牌延伸？消费者又如何改变对核心品牌印象的认知？同时提出下列几个问题和大家一起做深度讨论:

☆品牌概念: 核心品牌概念(如:形象导向或机能导向)对「消费者如何评估垂直延伸」会造成哪些影响？

☆品牌延伸方向: 如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸，将对核心品牌形成何种冲击？

☆距离技巧: 距离技巧对「消费者如何评估垂直延伸与核心品牌」所造成的影响又如何？ (注: “距离技巧”在这里的意思是指拉近或疏远核心品牌和垂直延伸之间的关系之方法。)

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