品牌能否延伸取决于品牌半径

　　说起娃哈哈，我们可以联想到儿童；说起金利来，我们可以联想到成功男人，而不仅仅是具体某种产品，这种超越产品本身的品牌联想，就是品牌概念，并且这一概念与产品之间实际上形成了距离，这段距离被称为品牌半径。在品牌半径所决定的这个圆里，不仅包括初始产品，还涵盖着更多的待开发产品，从而使品牌延伸成为可能，比如所有儿童用品冠上娃哈哈的品牌名都不会让我们感到意外。不过在这人“圆”之外的产品，比如白酒，冠以娃哈哈的牌子则难以让人接受。另一方面，如果某一品牌不能给人超出产品之外的联想，则成为“零半径品牌”。任何形式的品牌延伸都面临巨大的风险，比如秦池只是白酒，三株只是那种品服液，秦池或三株牌的任何其他产品则让人难想象。

　　这样，能不能进行品牌延伸及品牌延伸范围有多大，实际上都取决于品牌半径的长短，并且品牌半径越长，品牌延伸力就越强，反之则越弱，直到为零。一个新兴品牌往往是随着单一产品问世而诞生的，这时候，企业大多会强调品牌与产品的绝对统一，以达到品牌与产品的快速认知而取得较好的销售成绩。但因为忽略品牌自身的独立性而形成牢固的“零半径品牌”，自己封死了品牌延伸的路径。

　　品牌具有相对于产品的独立性，其区别在于产品的实质是基本使用价值，概念的实质是使用者的心理预期。从这个角度，可以把品牌分为概念品牌和非概念品牌，前者具有一定长度的品牌半径，而后者是零半径品牌。让品牌拥有概念并使这一概念尽量远地从初始产品中独立出来，就是品牌的概念化过程。这一过程也称为“拉长品牌半径”的过程。

　　怎么拉长品牌半径呢？第一是品牌名必须与产品名相对独立，如果是品牌命名重合关系，则会成为品牌延伸的致命伤。比如“泻痢停”、“康尔寿（瘦）”等尽管形象直观，便于推广，但注定没有延伸余地；第二是品牌应成为产品定位概念的代表。比如“康必得”从字面上看，凡是药品都适合冠用，但在塑造过程中仅取其定位概念“感冒药”，从而使“康必得”品牌延伸受到局限；第三是从产品形象中提取概念，注入品牌，上升到概念经营。比如金利来领带传递的“男人的世界”的信息，又通过高档化，塑造了“成功男人”的品牌形象，塑造独立的概念品牌。比如金利来在“男人世界”的大旗下把产品拓展到更多的领域；第五是把品牌概念与中欧体育app全站通过交流互动融为一体。

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